黑产大数据:短视频及直播行业的暗流涌动

报告数据来源:威胁猎人TH-Karma业务情报监测平台。

全文4392字,预计阅读时间11分钟。

1.短视频及直播行业虚假流量已占黑产流量大头


在视频行业,在线视频、短视频、直播三种不同类型的视频可谓是三分天下。在上一篇《黑产大数据:在线视频流量欺诈黑灰产研究报告》中,我们着重分析了影视剧在线视频行业的商业变现逻辑及黑灰产的运作动机及手法。相比在线视频,近年来短视频和直播在视频领域的火热和快速发展,流量红利背后吸引着更多黑灰产人员入局分羹。

图为:三种不同刷量类型在近三年的黑产流量占比

1.1 短视频行业的发展

随着移动互联网终端的普及和网络的提速,短视频产品凭借着碎片化、高传播、低门槛、短平快的大流量内容传播特性,逐渐获得各大平台、用户和资本的青睐。用户规模的增长和广告主的关注带动了整体市场规模提升,自2011年国内最早的短视频雏形快手GIF诞生,到如今短视频行业出现百花争鸣的盛况。

随着短视频流量井喷式爆发,加上显著的营销效应,在互联网经济寒冬的2018年,短视频行业的融资依旧火热。同样是内容制作,影视剧行业在2018年无论是创作、发行、回款、融资方面都是举步维艰,而短视频行业却异军突起,成为最炙手可热的领域,从专业的投资机构到BAT等互联网巨头都纷纷入场。自2016年起,短视频平台也在探索广告、电商导流、品牌活动等多元的变现模式。

1.2 直播行业的发展

资本寒冬下投资者更愿意往回报速度更快的领域投资,在有YY、陌陌上市背景下,直播行业清晰的盈利模式让它诞生之初就受到了资本市场的喜欢。

海外直播平台相对来说运营压力小,可复制性高,深受资本欢迎,另外有大流量的平台往往意味着有造星能力,以斗鱼、虎牙、花椒为例,在2018年仍然获得一笔高额融资可以支撑其继续发展,反而小平台等来了寒冬,光圈直播关闭,梦想直播欠薪等事情都暴露出小平台现金流不充足的问题。

另外,To B企业端的直播平台因为不存在主播高额签约费,比直播平台更早的实现盈利,部分To B直播公司获得了较大数额的融资。

2.巨大红利背后的暗流涌动

2.1 短视频行业

 2.1.1.广告变现

短视频行业主要是信息流模式,平台本身对信息流具有极强的控制能力,基于此,部分平台开始上线广告推广业务,需要推广的用户选择与平台合作,平台可以在信息流中投放广告推广。

广告变现模式下,黑灰产则是作为第三方广告推广方,以低价介入官方平台与广告主之间,抢夺平台用户。

黑灰产通过大量养号,以低于平台官方价格承接推广业务后,在大量账号资源中批量发送推广广告,以巨量账号为基础,达到官方信息流的推广效果。

【图:广告变现模式下各方利益图】

 2.1.2.电商变现

短视频行业一直也在尝试更多元化的变现渠道,短视频巨大的流量与电商的强强结合,是互动视频平台一个有效的变现手段。各大短视频平台也纷纷开通自有的电商通道。

带动多个爆款和拥有庞大的用户群体抖音,在2018年上线购物车功能,打通达人房间和淘宝;用户粘性极高的快手则在双十一前夕举办了首届卖货节。

电商变现模式下,有自己商品橱窗或者承接卖货的红人,就会衍生出刷量的需求,直接提高商品的曝光量和浏览量。

【图:电商变现模式下各方利益图】

 2.1.3.引流变现

对于以信息流展示的短视频平台来讲,个人IP属性并不明显,部分用户就会以刷量来完成引流,此类刷量用户个人资料里绝大部分带有微信号、QQ号、微博号等其他具有更明显个人IP属性的第三方平台账号,后期完成变现。我们分析此类刷量用户,其中微商用户占据大头,具体数据详见第三章。

【图:引流变现模式下各方利益图】

 2.1.4.工会转型

工会主要负责主播的培训和运营,作为主播和直播平台对接的枢纽,早期是直播行业生态链中不可或缺的一种角色。随着短视频行业的火爆,加上不少短视频平台为了迅速提升流量和内容,加大了对优质内容的补贴及新用户的拉新分成,对于有实力、有准备的工会来说,转型也就是自然而然的选择。

短视频的工会盈利模式与直播行业大体类似,详情分析请见2.2章节。

【图:平台、工会、红人利益关系图】

2.2 直播行业

直播平台、工会/经纪公司、主播、用户作为直播产业链中最重要的四种角色,其中工会组织起着输出优质主播及对接直播平台的关键作用,在整个利益链条中,也是黑灰产切入整个利益链条的一个重要突破口。

没有背景和资源的普通新人主播,想在数百万主播中脱颖而出非常困难。加入工会的主播相比个人主播而言,具有直播平台更多的功能特权,比如每个月的提现额度没有限制,可以在高峰期开直播,甚至有资格参加平台的一些官方活动等。也可以享受更多的资源,比如工会和平台合作,重点培养的工会主播可以有首页推荐和全站热门推荐,也可以共享工会其他主播的粉丝资源。

前几年,公会仍然是小范围运作的行当,而如今随着直播的兴起,公会逐渐成为一个盈利模式清晰的商业类型。公会通过培养主播技能、精细化调整主播直播过程,从根本上提升主播自身竞争力。与此同时,公会会周期性的对主播进行包装以及对外宣传,增加主播曝光量。运营成功的主播会在平台积累大量粉丝,通过获得打赏,同时为公会和平台创收,公会和平台再对这些创收按双方约定好的协议进行分成。

【图:平台、工会、主播、观众的关系图】

【图:工会模式下主播培养路线】

 2.2.1.工会运营数据造假

而工会对新人主播的运营,除了技能培养和培训外,第一步就在早期的运营手段中进行数据造假,比如给直播间刷礼物,帮助主播上各种排行榜;在平台购买推荐位置展示,增大主播的曝光率;给主播购买僵尸粉,增加主播的粉丝数;在主播的直播间购买水军,增加直播间人气等等。我们以抖音和快手为例,统计近4个月不同刷量业务的价格,如下表所示:

【图:抖音、快手刷量业务价格统计】

我们对短视频及直播平台的刷量用户的粉丝数进行了统计,数据显示绝大部分刷量用户为处于上升期的新人和草根用户。短视频以抖音为代表,刷量用户中超过40%的为上升期网络红人,粉丝数在1万至10万之间,约30% 的粉丝数不足1W的草根红人。直播平台以触手直播为代表,刷量主播中36.63%都为草根主播,粉丝数量低于5000,超过50万粉丝数量的主播占比仅为0.66%。详细数据请见第3章。

工会前期在对新人主播进行一定资金的投入后,如果主播成功火了,不仅工会会持续加大资源和流量投入,直播平台也会给予特权资源,以维持主播的热度。如果前期推广后,新人主播依旧不温不火,后期工会则会减少资源的投入。

 2.2.2.大额充值打折

大部分工会和平台之间有直接的战略合作关系,在平台上对虚拟币进行充值时,会有大额充值折扣,甚至可以达到5折优惠。靠大额充值打折购买虚拟币,对主播进行虚假刷礼物,带动直播间气氛,获得更多真实用户的打赏,是工会对主播运营的一种常用手段。

比如工会在平台上可以用100万的价格购入200万的虚拟币,全部用于给工会主播打赏,带动主播直播间的气氛,激发真实用户的打赏行为。主播获得的打赏和平台进行分成(以五五分成为例),平台可以分得100万的虚拟币,填补折扣部分,同时获得了大量优质数据。工会提成主播分得的100万(对于上升期主播来说,一般工会提成非常高,主播主要为获得粉丝流量),工会可以达到低成本甚至零成本捧红自有主播,主播还可以通过参与线下的商业活动为工会带来更多收益。

这种在业内可以称之为“空手套白狼”的模式,不仅损害了正常充值用户的利益,也加大了处于上升期和草根期的个人主播的上升难度。

【图:大额充值优惠模式下利益关系图】

3.行业中的黑产数据

3.1 短视频刷量数据

在2018年大热的抖音,日活用户也爆发式增长,与行业巨头快手并驾齐驱,成为短视频行业的两座大山,两大平台也是黑灰产刷量的重点目标,超过刷量总量的60%。火山小视频因为分享视频可以赚钱提现,腾讯微视的补贴大战,被刷量情况紧随抖音、快手之后,其他主流短视频平台均存在不同程度的被刷量情况,详情如下图所示:

数据来源:威胁猎人TH-Karma业务情报监测平台

我们以2018年爆火的抖音为例,分析刷量用户的职业画像,其中23.77%的刷量用户主要用于引流,个人主页中会带有微信号、QQ号、微博账号等联系方式,其中留微信方式的超过80%,我们分析了51个留微信账号的用户,通过昵称和个签初步判断19个为微商用户;其次是电商变现,15.47%的刷量用户开通并展示了自己的商品橱窗;6.79%的刷量用户为企业认证用户,5.66%的刷量用户为内容制作者,如抖音音乐人、娱乐视频自媒体、网络红人等。

刷量用户中,绝大部分为处于草根阶段或者上升期的用户,他们对刷量的需求高于本身已有巨大粉丝基数的大流量用户。其中超过40%的为上升期网络红人,粉丝数在1万至10万之间,约30% 的粉丝数不足1W的草根红人。刷量用户的粉丝数统计情况如下图所示:

数据来源:威胁猎人TH-Karma业务情报监测平台

抖音的用户群体主要分布在南部地区及年轻群体,而抖音刷量用户中,广东地区用户数量最多,其次是北京、上海,刷量用户也主要为90后群体,刷量用户与抖音的用户分布基本吻合。

数据来源:威胁猎人TH-Karma业务情报监测平台

数据来源:威胁猎人TH-Karma业务情报监测平台

3.2 直播行业刷量数据

我们统计直播行业个平台被刷量情况,其中66.83%的为触手直播平台的刷量,与其他直播平台重金抢夺头部主播不同的是,触手直播着力培养自有头部主播,对输出优质内容的主播的扶持力度更大。对于没有专业公户运营的草根主播来说,通过刷量获得直播平台上的首页及推荐位、排行榜位置,这种上升路径在触手直播平台会优于其他平台。以下为主流直播平台被刷量的占比情况:

数据来源:威胁猎人TH-Karma业务情报监测平台

触手作为一款主攻手游的直播平台,其刷量视频主要为热门手游,其中王者荣耀、刺激战场的直播视频为主要刷量对象,我们对触手直播刷量的视频进行以下统计:

数据来源:威胁猎人TH-Karma业务情报监测平台

人人都能做主播的时代,但是成名主播其实不多,百万关注主播只有0.1%,87%的主播关注都是低于500。头部主播自带粉丝流量基数,且大多数有专业的工会负责运营和产出优质内容,对于没有资源和渠道,也没有粉丝的草根主播,想要上升,刷量是一种重要的手段。我们对触手直播刷量的主播进行统计,36.63%的主播都为草根主播,粉丝数量低于5000,超过50万粉丝数量的主播占比仅为0.66%。以下为触手直播刷量主播的粉丝数量分布:

数据来源:威胁猎人TH-Karma业务情报监测平台

游戏群体中男性用户会明显高于女性用户,触手直播作为主攻游戏的直播平台,刷量主播的性别分布也出现明显的男女差异,超过80%的刷量主播为男主播。

数据来源:威胁猎人TH-Karma业务情报监测平台

 

4 欺诈流量如何提前感知

威胁猎人业务情报监测平台(TH-Karma)新增了流量欺诈的预警能力

威胁猎人预警平台公众号增加了新的预警能力,对虚假流量进行实时监控及预警,大家可关注公众号,后续我们会开放注册,让更多企业有业务风险预警能力。

流量风险预警功能介绍:

流量作弊定义:指造假网站访问、关键词搜索、渠道推广、视频播放量、广告点击量、文章阅读量、用户粉丝数、点赞数、评论数、恶意刷人气榜单等行为。存在排名推广作弊,骚扰正常用户,涉政黑五类内容引发监管等风险。

流量风险预警能力说明:威胁猎人通过对刷量渠道的实时监控,捕获黑灰产的攻击行为,并通过周报的形式推送一周的情况给相关客户。


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